bir parça gerçek almaz mıydınız?

Televizyonla aram hiçbir zaman çok iyi olmadı. Bir ara Leyla ile Mecnun dizisi yayınlanırken biraz yakınlaşmıştık, her hafta aynı saatte aynı yerde falan… Sonra gene koptuk. Yakın olmasak da, evinde televizyon olmayan arkadaşlarımınki kadar radikal bir reddediş değil benimki. Cnbc-e’de My Name is Earl vardı bir ara, sonra Mad Man falan. Denk geldiğimde izlerdim. Yine de yıllar geçtikçe televizyon izlemek zorlaştı.

Bugünlerde ise durum herhalde hiç olmadığı kadar kötü. Programların çoğu, ev halkıyla birlikte salondaki yeşil bitkilerin de izleyip anlayabileceği seviyede.

Geçenlerde birkaç arkadaşımla oturmuş laflarken konu konuyu açtı. Giyim kuşam yarışmalarıyla ve kahkahalarla başlayan muhabbet bir süre sonra çocukluğumuza, Adam Olacak Çocuk’a ve Perihan Abla’ya geldi. “Eskiden ne güzel programlar vardı” dedik.

Sonra masadakilerden biri “Ben televizyon kanallarının sorumsuz davrandıklarını düşünüyorum. Bu saçma sapan programları izlemek zorunda bırakıyorlar insanları. Daha kaliteli içerikler üretmeli, insanlara daha güzel şeyler sunmalılar. Seyirci olarak bunu talep etmek hakkımız” diyerek güzel bir tartışma başlattı. Benzer sözleri son zamanlarda muhtemelen siz de birilerinden duymuşsunuzdur.

Ben, açık söyleyeyim, bu görüşe hiç katılmıyorum. Nedenini açıklayacağım ama önce kaseti biraz geriye, 12 yıl öncesine sarmam gerekiyor.

İşletme mastırı yaparken pazarlama dersimize giren hocamız bir gün derste bize şu soruyu sordu: Sizce televizyon sektöründe müşteri kimdir? Satıcı kimdir? Alınıp satılan ürün nedir? Dolayısıyla kim neyi pazarlamaya çalışmaktadır?

Bu soruya sizin cevabınız ne olurdu? Biraz düşünün isterseniz.

Biz kendimizden çok emin bir şekilde “Satıcı tabii ki televizyon kanalıdır. Biz seyirciler müşteriyiz. Ürün ise televizyon programlarıdır” diye cevapladık. Televizyon kanalı, yayınladığı programları seyirciye pazarlamaya çalışır. Bu cevap üzerine “Farklı düşünen var mı?” diye sorup bakışlarını acelesizce sınıfta dolaştırdı. Biz açıklama yapmasını beklerken yeni bir soru sordu: Herhangi bir ürün ya da hizmet alan kişinin, karşılığında bir ödeme yapması gerekir, değil mi? Peki siz izleyiciler o programları izlemek için kanala bir ödeme yapıyor musunuz? (Örneğin Leyla ile Mecnun dizisini izlemek için TRT’ye herhangi bir ödeme?) Bu ipucuyla birlikte kafalarımızın üzerine ampuller yanmaya başladı.

Şimdi bu yazıyı okuyan ve hayatında hiç pazarlama dersi almamış pek çok kişi olduğuna göre basit bir örnek üzerinden düşünelim: Balıkçı, teknesine binip açılıyor. Oltasını sallayıp çekiyor ve birkaç kova balıkla dönüyor kıyıya. Evine giderken balıkçının önünden geçen insanlar da kovada oynayan taze balıkları görünce birer ikişer kilo alıp torbalarına koyuyor ve parasını ödeyip evlerine yollanıyorlar. Burada alıcı, satıcı ve ürün çok açık.

Televizyon dünyasına dönersek…Televizyon kanalı bir dizi yayınlamaya başlıyor. Bu dizi çok tutuluyor, her hafta milyonlarca insan izliyor. Kanal da bu dizinin arasına koyacağı reklam dakikalarını gidip büyük markalara satıyor. Haz veren dondurma, zayıflatan mısır gevreği satan ya da sitrik asit, karbondioksit ve şekerli su karışımını mutluluk şişesinde sunan markalara. Karşılığında bu markalar, bizim dizinin yeniden başlamasını beklerken hâlâ ekrana bakan gözlerimiz için televizyon kanalına çuvallarla para ödüyorlar.

Parayı kimin alıp, kimin verdiğinden yola çıkarak alıcı ve satıcıyı bulmak artık çok kolay değil mi? Peki izleyiciler olarak bizim buradaki yerimiz? Maalesef tam da düşündüğünüz gibi.

Çok affedersiniz biz burada malız. Düpedüz mal. Alım satıma konu olan ticari varlık anlamında. Kovadaki balıklarız biz. O diziler, yarışmalar, o yemek programları ise oltanın ucuna takılmış renkli tüyler. Eğer sarı tüyler balıkların oltaya gelmesini sağlamıyorsa, kımızı tüy takıp deniyor balıkçı. O da olmazsa onu da çıkarıp atıyor. Turuncu, yeşil tüy deniyor. Her sezon bir sürü yeni programın başlayıp, bir sürü programın yayından kalkması bundan.

Balık tutanlarınız biliyordur. Renkli tüylerle kandıramadığınızda balıkları, daha önce yakaladığınız balıklardan birini parçalayıp yem olarak iğnenin ucuna onu takarsınız. Bu çok daha cazip bir yemdir. Az önce beraber yüzdüğü arkadaşını yemeye çalışan balık da ağzında iğneyle kendini kovada bulur.

Hadi itiraf edin. Diziler ne kadar sıkıcı olsa da, Reality Show denen, gerçek insanların bir senaryo olmaksızın -bir evde ya da bir adada- kameraların önünde ağladığı, yemek yediği, kavga ettiği, sinir krizi geçirdiği programlara gözünüz takılıyor değil mi?

İşte burası balıklar gibi birbirimizi yemeye başladığımız nokta. Ünlü olma umudu karşılığında jürinin karşısında şarkı söyleyen, kılıktan kılığa giren, eleştirilen, hakarete uğrayan ve bunlara razı olan insanların iğnenin ucunda mutlulukla oturdukları nokta. On beş günlüğüne, birkaç aylığına şöhret olduğunu sanan bu insanların yarışmadan elenir elenmez unutulup, yıllar sonra intihar ya da ölüm haberleri çıkınca hatırlandığı nokta. Kameralar önünde akan kan ve gözyaşının gerçek olduğu nokta.

Şimdi artık sistemdeki rolümüzü bildiğinize göre, bu anlamsız “Televizyonlar bize daha kaliteli işler sunmalı” sızlanmalarını bırakın. Burada söz konusu olan programların değil ürünün yani izleyicinin kalitesi.

Ya sistemin içinde kalıp iyi bir balık olun. Size sunulan dizileri, yarışmaları, evlilik programlarını sonuna kadar izleyip, aralarda size mucizeler vaat eden ürünleri almaya devam edin. Böylece tükettiğiniz ölçüde kocaman, parlak pullu, reklam verenlerin ağzını sulandıran, lezzetli bir balık olun.

Ya da gözlerinizi sımsıkı kapatın.